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2015-05-05第512期

万科新标里的杜蕾斯基因

【侃房哥】万科新标里的杜蕾斯基因

这是经典的杜蕾斯广告,被PS成万科新标后发在朋友圈。

文/蔡宏志

这个五一,大到国民党主席访问大陆,小到云南导游辱骂游客,各行各业的新闻事件铺天盖地。在一片甚嚣尘上中,房地产业内也发生了一则不大不小的新闻——万科换新标。

万科又换标了,这是2007年以来的第二次。不过,媒体记者们都回去过节了,这条新闻跟进报道的并不是很多。

【侃房哥】万科新标里的杜蕾斯基因

中国的万科,选择在异国他乡宣布换标。5月1日, 在2015米兰世博会万科馆举行揭幕仪式,万科集团发布了新一代企业标识。新标识重拾首代中的“Vanke”字母,取消了第二代中的方块图形,中、英文字体都明显变得更加纤细柔和,万科Slogan也改为了“赞美生命、共筑城市”。

万科总裁郁亮给出的解释是:新标对前一代的图形做了精简,是为了更好地配合公司向城市配套服务商转型的需要。新标与国际主流设计接轨,体现了公司国际化、充分利用全球资源的发展方向。万科选择在米兰世博会这一场合发布新标,是对公司国际化最好的注脚。新标的线条字体清新柔和,表明万科将以更细致、更谦卑的姿态贴近客户。

郁总给出的官方说辞固然是围绕品牌定位的高格调,万科新标较之第二代的“麻将桌”也确实有了大幅更新,但这显然无法阻止业内的一片争议之声。一时之间,赞美者众,吐槽者众,从各种角度加以解读的,更是大有人在。

作为行业执牛耳者,万科的一举一动都会被业界习惯性“围观”,遑论“更换公司标识”这样一件很容易被解读为“品牌战略升级”的重磅事件。

时间回溯到2007年,万科启用第二代标识之时,同样引来了无数关注的目光。由四个“V”组成的“窗花”图样亮相没多久,即被网友“恶搞”成种种怪异造型。彼时的王石玩心未泯,还通过博客发起了“人肉搜索”,寻找“恶搞”新标识的网友,成为一时趣谈。而在对万科二代标识的种种调侃中,最深入人心的无疑便是“麻将桌”,甚至有网友煞有介事地用“弘扬国粹文化,建筑无限生活”这样的字眼对万科新标识的由来进行了“诠释”。

【侃房哥】万科新标里的杜蕾斯基因

而对于“麻将桌”的另一种意味深长的调侃是,标识中的四个“V”,代表了万科的四员大将。而如今,四员大将(毛大庆、肖莉、刘爱明、袁伯银)各奔东西。“麻将”散伙了,“麻将桌”也就该推倒了。

类似的调侃还包括,万科要去掉王石早期的4个“V”(V被戏称代表脚丫子行走世界和领航行业),全面迎来郁亮时代……

凡此种种,不胜枚举。

透过万千“吐槽”与调侃,人们对于万科此次换新标行为的判断都基本一致——,由下里巴人的“麻将桌”升级为阳春白雪的“国际范儿”,这是企业品牌战略对于企业发展战略的一个呼应,万科要转型,要出“新”!

这种“新”,仍然可以从其第三代的标识中窥见端倪。值得玩味的是,仔细端详万科的新标识,“脑洞大开”的人们很难不联想到杜蕾斯。

在新标中,“vanke”十分醒目,五个字母,全是小写。但凡成年人,总会觉得它的字体很眼熟,但就是想不起来在哪见过。

还是万科自己人一语道破天机。当万科宣布发布新标识后不就后,有万科员工在微信朋友圈在标识发布四张图片,用英文字母拼成的男女造型,其中三张是不同的“做爱”姿势,而标有蓝底白字的“vanke”图标,因为放的位置敏感,让观看者血脉喷张。

这是万科内部人秀出的万科新标与杜蕾斯的关联。但抄袭那么经典的广告创意,总归是犯法的。很快,这组图片很快就被发布者删除了。

实际上,万科在借用避孕套作为营销手法,是有过成功案例的。在2015年元旦,苏南万科打出“幸福生活来一‘套’”的营销口号并送出三万只避孕套的“壮举”。从这,不难推断出万科新标识与杜蕾斯“欲说还休”却又“剪不断理还乱”的关系。虽然有些儿童不宜,但,效果的确很好!

当房地产行业告别“赚钱如捡钱”的“黄金十年”,在震荡与调整中进入买方市场主导的所谓“白银十年”时,转型与创新已成为各大房企刻不容缓的课题。而作为行业“老大”的万科,至少在营销推广层面上,已经在师从向来以高水准的创意和大胆的营销而著称的杜蕾斯,开始探索和创新一系列新的营销思路和模式,这种行为本身便是为房地产行业新的时代提供了一个“先行者”的范例。

依靠成功的品牌营销,杜蕾斯曾一度成为避孕套的代名词。它在中国的推广与销售,也在很大程度上推动了国人对于性观念的认识。此次,万科在启用新标识的同时还启用了新的Slogan“赞美生命共筑城市”,似乎万科认识到相对于城市的钢铁森林,消费者更注重生命体的生存质量,这对于其他开发商来说,无疑也具有一定的镜鉴意义。

但从其他层面来看,启用更加“国际范儿”的新标识,并且在世界时尚之都家居之都的米兰城举办发布会,这些固然都提升了万科的格调,但万科的品牌定位、建筑规划、景观设计、房屋功用等等细节方面能否也与米兰接轨,尚有待消费者和市场的考量。

杜蕾斯宣称可承受千万次冲击,亿万用户也在生理高潮时证明了这一点;师从杜蕾斯的万科,是否也能让购房者在人生的高潮中豪掷千万?

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