B面,发现楼市另一面

第150期

中国房企转型解析三:成也周期 败也周期

“未来的房地产市场,保障房与中高端住宅将拥有同样的机遇,四平八稳的所谓刚需市场,需要再认知。"[详细]

特邀作者:崔骥

地产营销专家

文 / 崔骥

谢幕总在高潮退后。中国房地产市场的高潮剧情超预期上演,险资投数百亿“围猎”万科,短短数日里万科A三涨停,这与中国楼市超预期的暖冬时光,相映成辉。针对此事件在此不做评论,我想谈的是,如果把一个经济周期当作一部电影来看,当你感觉到高潮来临的时候,就应该做好听片尾曲的心理准备,如果观影量足够的话,就能很精准地把握片尾曲的起点,分秒不差。从2003年开始,我在绝大部分时间保持每天一部影片的观影频率,当然有些影片我会重复看,如同我经常把资本主义世界200年来的核心经济数据与企业资料反复看,因为我愚钝地认为最大的秘密都潜藏在容易忽视的细节里,不能轻易地被解开,不能随意地被发现,而要时刻放置在敏锐的嗅觉的前段,在需要的时候,它们会成为你认识世界的乍现的灵光。

美国政府评价经济景气指标的十个领先指标,其中一条是“新的私人建房建筑许可”,日本经济产业省也有十一项评价经济的累加的扩散指标,包括“新开工建筑面积”。

美国新屋开工数据,提供了美国每月新开工的新建私人住宅信息,以及建造许可证发放处登记的已获批准的新建私人住宅数据。这个数据是前置指标,房地产建筑活动会对水泥、钢铁、木材、电力、家电、混凝土、玻璃、塑料等很多领域产生重要影响,2006年1月,达到峰值227万户,两年半后次贷危机爆发。从2009年至今,美国新屋开工数据始终保持年度增长态势,不过现在也仅达到历史峰值的一半水平。相对应的是,中国房地产的新开工建筑面积已连续两年负增长,这个时候,不能用供给量减少,价格会必然上升来解读,而是要清楚地看到下一个周期里,萎缩的购买力和需求量,因为这一指标的预见性正在于此。

经济大潮中的一叶孤舟

没有大到不能倒,只是不能轻易倒。2008年雷曼倒了,通用不能倒。雷曼倒了,金融市场的控制权还在美国手上,通用倒了,汽车市场就是德国、日本的天下了。

2008年11月,中国推出四万亿救市计划,随后又确立了十大振兴产业——钢铁、汽车、船舶、石化、纺织、轻工、有色金属、装备制造、电子信息以及物流业,目前只有后三个行业还有部分艳阳天可言,前面的七大产业不约而同地深陷产能过剩泥潭。

2015年,我国第三产业占GDP比重首次超过50%,通俗地说,从今年开始,在整个经济体系产值中,生产活动将没有服务性活动重要,移动互联网又起到了推波助澜、锦上添花的作用。

不同产业在整个国民经济中的权重,有其必然的阶段性特征。任何国家由原来的工业主导向服务业主导转变之后,经济增速降低,传统经济部分转向核心技术的竞争,并且比重越来越低,行业集中度越来越高。

巴克莱发布研究报告称,当前房地产在中国GDP中所占比重达到15%,并推动投资占GDP比重达到48%,超过了其他新兴市场经济体和美国,仅就推动投资一项,房地产业占美国GDP不到13%,中国是美国的三倍多。然而,事实上,从1960年以来,凡是房地产投资占GDP比例高于6%的国家,房地产泡沫都出现了破灭。而事实上,当年日本房地产泡沫破灭时,房地产投资占GDP比重也不过是9%,而美国次贷危机爆发时比例达到局部峰值6.2%。

如果房地产占GDP这块大蛋糕的份额不断减少,减少的速度超过了GDP增加的速度,显而易见,这个市场的投资活动就需要理性地对待。我们要认清GDP构成总的趋势,房地产业不可能永远是主导产业,尤其是要面对人均38平米的建筑保有量。这已不是短期供求的问题,而是面临长期的结构性转换问题。美国500强企业里只有三家房地产公司,收入最高的世邦魏理仕也不过90亿美元,专注开发领域的西屋房地产集团年收入仅50多亿美元。

200年来,世界经济跌宕起伏,潮起潮落,数以万计的企业裹挟其间,能不随波逐流的企业凤毛麟角。一个行业的大势已去,剩下的只有更加聚焦、更具竞争力的企业。

但是,机会始终会给有准备的人。美国GDP构成中,还有一个数据特别亮眼——房地产租赁业占比超过5%。这说明房地产不是强国的主业,却是富国富民的核心。现在业内很多人在呼吁国家重视房地产的财富属性,但是能产生的现金流的是经营性物业,而不是住宅,账面财富不敌流水的财富。

现在商用地产产能过剩,就招致市场上一片喊打之声,但是,在“大众创业、万众创新”政策的推动下,在线上平台发力布局线下实体的趋势下,在城市功能大规模转换的前提下,房地产的蛋糕已经悄悄地从自助餐变成了桌餐,比试“占位”能力的时刻才刚刚开始,但很多企业已经转身离席了。

日本和香港都曾经历过不止一次楼市泡沫,每一次泡沫之后,那些大地产商照样屹立不倒,秘诀就是谨慎使用杠杠,以及不断增厚持有型物业。日本住友不动产在东京就拥有200多栋写字楼,它与三井不动产、三菱地所等企业不仅能穿越周期,还能在每一轮城市浪潮中赚得盆满钵满,释放更大的能量。

一个企业无法左右大局,能预判大势就成功了一半。

相比房地产行业喧闹的伪转型,万达和恒大的布局,才是真正向着瓜分GDP蛋糕(新产业、新业态、新产品、新经济、新动力)而去的转型,不管是否成功,就事论事,我要为它们点赞。

我们沉湎于城市化的正面,却迷失在了反面

2011年是一个神奇的转折点。全国70个大中城市启动住房限购政策,同时,中国城市化率超过50%。然而,很少有人把这两个数据结合起来解读,貌似风马牛不相及的两个话题,确是连着筋、连着心的。

说到城市化率,我们首先想到50%这个神奇数字象征的美好的一面。1900年,德国城市化率达到50%,随后在1913年,德国超过英法,成为仅次于美国的第二大经济体。日本在1955年城市化率达到50%,到1960年,日本经济跃居世界第五,1968年成为世界第二强国,中国则在2010年城市化率达到50%的同年,经济总量超过日本,成为世界第二。

说到城市化率,我们还会优先拿美国做参照,其实美国应最先从参照池中排出,因为它太特殊,又太遥远,东亚和欧洲才是匹配度极高的映射对象。

但是,一个国度的城市化率达到50%之时,在欧亚大陆的两端发生了相似故事——大城市更大,小城市则停滞不前。这才是50%这个数字真正的推力。

德国哲学家诺拉曾说:“历史敞开大门,研究原因不是目的,而是要考察其结果,不是单纯地记忆或纪念历史活动,而是考察其行为留下的痕迹。”

2011年限购时,中国地产商在这方面大多做了错误了判断,只看到城市化率从50%上升到70%的绝对量和潜在的市场空间,却错误研判了这个绝对量存在的区位,也就是真正的交易发生的空间。

针对2015年一线城市房价不断飙升的现象,市场上有各种各样的解读,最核心的正是大城市的集聚效应在城市化加速后期阶段的正常反应,这个效应从2011年就开始了。只是人们没有察觉到,还没有从挤爆了的三四线城市房地产市场回过神来,过去几年,我们不是在雪中送炭,而是雪上加霜。一线城市房价才涨了一年时间,坊间又有声音说,房价触到“天花板”了,其实这里仅仅是未来5-10年房价趋势的起点而已,是加速在一线城市购置房产的时机,期间或随宏观经济而调整,但这个趋势不会改变,尤其是在中国特色的一线城市。

这时把眼光掠过上个世纪的首尔、东京、台北、高雄、伦敦、巴黎、柏林、慕尼黑,甚至纽约、芝加哥、洛杉矶,是否有一种恍然大悟的感觉。比如,当前首尔都市圈的人口占韩国总人口的50%,首尔都市圈的加速时点,恰好发生在韩国城市化率超过50%的1980年代。

如果这些国外的经验还略显生涩,那么,中国五千年的城市文明史依然会给出相同的答案。从春秋战国的长安、洛阳,到汉朝的五都——洛阳、邯郸、临菑、宛、成都,唐朝的“扬一益二”,甚至清末的沿海沿江通商口岸,中国历朝历代的核心城市都不超过10个。

到2030年,中国还将有2亿人进城,那么,这两亿人的住房机会在哪里?不要一听到这个巨大的数字就产生了投资的冲动,这些人会解决三四线城市库存的问题,但不会带来投资机会,结构性的投资机会必然发生在一线城市与基础较好的二线城市,虽然宏观经济不断亮红灯,但是我们还要有“跨进去,在刺丛中姑且走走”的判断力和决策力,“一种即使面对穷途末路,也要勇敢的闯出一条路的意思,不服输,永远进取向前。最后的结果就是‘柳暗花明又一村’”(鲁迅 《两地书·致许广平二》)。

当然不可忽视的是,城市化率超过50%,进入加速后期阶段,与GDP增速下行相重合,产生了新的棘手的问题——企业整体盈利的下降与居民总体收入水平增长缓慢,反应在社会层面就是社会保障和公共产品的缺失,不久的将来,保障房将更为重要,因为这些最后进城的人,是把握经济机会能力较差的人群。

未来的房地产市场,保障房与中高端住宅将拥有同样的机遇,四平八稳的所谓刚需市场,需要再认知。从一定程度来看,燕郊的房地产市场事实上履行了北京的保障房职能。

一切的一切,因果都在于“人”

这几年,中国经济最精彩的部分非高铁莫属,主席、总理亲自上阵推销。2015年9月,中美签署合建高铁协议,算是一个小高潮。不过许多人依然先入为主地认为美国人不需要高铁,这是政府间的交易。因为一方面是美国地广人稀,另一方面是汽车文化发达。不过这只回答了“曾经的事实”,却不是未来的趋势。

从1970年代开始,美国的郊区人口就超过了城区人口,这一现象演化的极致就是底特律的破产,所以美国现在开始要重振市中心,那就必须把人带回城里,高铁是很重要的输血管道。

更为重要的是,美国私家车的平均驾驶里程在过去十年,下降了10%,从22000公里,降至不足20000公里,人们出行时,大众交通成了优先选项。这就是人的变迁。房地产本质上是顺应人的驻足,当我们描画客户群像的时,一定要有鲜活个体的存在。

亚里士多德在讲授说服的艺术和技巧时指出,一个演说家要吸引人必须首先了解和理解那个人,要详细掌握不同年龄、不同阶层的男人和女人的特点,并提出应考虑和针对的不光是每一个人,还应针对每一个人的特征。

这些方法同样适用于任何市场主体与其客户的交流方式。作为房地产企业,我们标榜正在改善人类的生存条件,那么我们也必须与客户产生思想上的共鸣。

我们知道发明汽车的是奔驰,最先工业化生产的福特,但在长期占据世界第一位置是通用和丰田。通用总裁斯隆在1924年提出了著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”的市场细分战略。每个品牌针对一个细分市场。三年后的1927年,通用最终战胜福特,站上并长期保持了世界第一的位置。

说到客户,“钱包”是不得不回避的庸俗且实用的话题。美国富人的资产组合里,净值100万美元以上的客群,随着收入的增加,自由住宅的配置比例不断降低,投资性房地产比例却不断提高,财富越高,反差越强烈。在家庭净资产100万美元的人群中,自用住宅资产占全部资产的比例为15%,而在家庭净资产2500万美元以上的人群中,自用住宅资产占全部资产的比例仅为4%。有钱人不是不往房子上投资,但他们更注重在能为他们赚钱的房地产上投资,这包括商业房地产和出租的居民住宅。尤其是家庭净资产2500万美元以上的人群,房地产投资占全部资产的比例高达10%,远远超过对自用住宅的投资。

抓住客户,要达到客户的心。这不是简单的情感营销,也不是大而化之的客户细分,而是真正寻求共鸣的能力,找到最在乎的那个突破口。林语堂在《吾国与吾民》中,写到那些从西方留学回来,习惯了西装革履的年轻人在穿回中国传统长袍时,就感觉到了整个身体都放松下来,有一种难以意会的舒适感。这种“舒适感”才是真正的客户的需求,所谓的“痛点”所在。

我们的市场上充斥着各种形态的老年住宅产品,大多定位模糊,美国帕尔迪有一个老年住宅产品品牌叫“Del Webb”,其定位则准确有力,“为‘55+’打造的活力四射的社区” (Active adult communities for 55 +)。形容词“Active”把整个产品格局提升了数个层次。

反观当下,在房地产市场上,按照产品高中低档粗暴划分的产品线、按照城市区位差异简化了的产品定位、按照产品配置高低无赖地圈定的产品形态等等,都存在很大的改进和提升空间。如果撇开“转型”不谈,“客户”一项就有太多文章可做。如今,万科、龙湖都把客户研究重新提上了日程,是否能像像帕尔迪那样花1100小时研发出心仪的厨房空间,还值得商榷,当然或各有千秋,但值得期待。

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