恒大、富力们春季抢收里的地产二月危情

行业动态观点地产2020-02-17 08:59

2020年1月末爆发的新冠肺炎疫情,改变了中国楼市传统的营销模式。当人与人之间的亲密接触变得危险,线下销售渠道的堵塞迫使开发商转战线上。

除恒大、龙湖及碧桂园等早已推出在线购房平台的先行者外,融创、金地、绿城、禹洲等企业也立即开启了各自的线上售楼处,推出自营的购房APP或微信小程序。在此之前,它们更倾向直接与电商平台合作。

受春节假期影响,一季度传统上是开工及销售淡季,利用返乡置业潮进行抢收则是一贯做法。但在当前近乎冰封的市场环境之下,似乎单靠 “降价促销”已不能解燃眉之急。

“本周,我们高频跟踪的40大中城市一手房成交同比增速-86.26%,二手房成交同比增速-70.32%。市场成交受疫情影响基本停滞。”中泰证券在2月16日发布的房地产行业周报中提到。

国信证券亦在其最新一份行业双周报(反映1月27-2月7日市况)中指出,其追踪的30大中城市第一周商品房成交面积同比下跌了97.83%。第二周商品房成交面积同比下滑83.76%。

面对如此冲击,房企们正祭出花样百出的促销举措刺激成交,包括:无理由退房、全民营销,及差额补偿等。

“无理由退房”是最广泛使用的促销政策。享受退房的期限长短不一。例如,时代中国承诺,凡在2月份通过“时代+”程序线上认购者,7天内均可无理由退房;禹洲集团称,在2月1日至2月8日期间,认购禹洲全国楼盘,并于7日内签约的客户可享受7天无理由退房。

期限更长的,则有美的置业2月11日推出的“无忧在线”计划,表示3月31日前通过线上销售中心成交的房屋,最长可享受30个自然日无理由退房政策;融创中国上海区域、北京区域、东南区域无理由退房期限为30天,而融创重庆的时间达到了60天。另外,阳光城就推出了指定房源半年期无理由退房方案。

全民营销及差额补偿促销属于力度更大的营销手法。它们目前最主要由恒大和富力地产采用。

其中,恒大在2月13日起宣布实施旗下全国所有楼盘实施网上购房。购房者即日起直到2月29日,在恒房通平台缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》,就可预定房源。

同时自签署《商品房买卖合同》日起至5月10日,购房者享有最低价购房权益,如购买楼盘价格下调可获补差价。相比之下,富力的认购定金更低只为3000元/套,而“保价”期限就设定在6月30日。

恒大是目前唯一一间公布网上销售成果的国内开发商,该公司在2月16日举办了一场线上发布会介绍相关情况。

“全国600多个楼盘均有认购,其中最高的一个楼盘认购870套。”按照恒大负责营销的副总裁刘雪飞的说法,“自2月13日至2月16日三日内,恒大通过网上销售已经售出房屋47500套,房屋总价值580亿元。”

同时,对“兼职销售员”的奖赏计划令恒大线上购房平台“恒房通”的注册用户在短短三日内增加了300万。目前该平台用户数超过了1000万人。

“邀请他人在恒房通平台注册认证成为新用户,每邀请一位新用户,可获得10元的奖励。”恒大称,受原用户邀请的用户再邀请一位新注册者,原用户还可以获得5元奖励。如果成功推荐他人购买的,就可获得房屋成交总额1%佣金及1万元奖励,同时返还定金。

另一方面,富力的方案是,“客户每推荐一个新客户,首次到访奖励100元,最高奖励500元。”而成功推介他人完成购房的奖励,则与恒大相同,有定金退还、1万元及1%佣金作为奖励。

“重点或许并不在现时能转化多少销售,”有业内人士就分析,现时我们似乎很难判断恒大三天达成580亿销售的真伪,一些问题比如,“已经售出”指的是已经签署合同还是只是交付了定金预约,恒大员工对达成数字所作的贡献又有多大,目前讨论的难度较大。

但恒大对恒房通新增用户数量的执着,就体现该公司更多有为未来销情回暖蓄客的意味。“先抢占客源,为之后的复苏打下基础。”

一些研究机构认为一季度的销售缺失并不能对房企造成真正意义上的严重影响。中泰证券再2月11日发表的行业月报中称:“以2019年数据看1-2月新开工与销售占全年约8%,1-3月占全年约17%,因此行业受到的负面影响相对有限。”

与其说在兜售房屋,不如说是兜售信心。目前房企通过线上售房搭配优惠活动蓄客,“购房需求只会延后不会消失,它们在疫情后或加速释放。”

瑞银在其最新报告中就称,其曾为开发商进行压力测试,“在假设3个月没有任何合约销售、没有发债再融资,以及放松融资政策下,相信开发商仍有足够现金余额以支付2020年在岸和离岸债券还款。”

该机构相信未来将会有更多政策推出以防止国内房地产行业出现违约风险,同时国内不少城市目前正推出有利政策来支持开发商进行物业投资及建筑活动,情况会逐渐变好。

但对某些房企来说,其中一些本身库存较大存在去化压力,一些急需每月房屋销售回笼资金……它们的销售逻辑与去年下半年以来变化其实不大,就是保证现金流的安全。无论肺炎疫情危机是否出现,该进行的促销还是要进行。

还有一种情况是,摩根大通2月14日发布报告称,预计2月份房企的合同销售额将主要依靠已签约但未入帐的销售进行转换,即从2019年底的销售中获取收益,“去年底有较多推盘的发展商,它们的2月份表现将会跑赢市场。”

因此,去年一些低增长但高结转的房企,面对最近冰封的楼市压力无疑更大。

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