房地产营销至暗时刻 如何打通线上营销的“任督二脉”

编者按:“但使龙城飞将在,不教胡马度阴山”,战“疫”之下,不断变化的数字,犹如战报,直观反映前线战况。这不是一座城市、一个行业、一片人群的战役,疫情之下给每个行业以深思。战“疫”迟早会以人类的胜利结束,我们依旧会恢复往日的平和,但楼市的变化已经悄然发生,是心态、是资本、是模式、是习惯,人无远虑必有近忧,楼市启示录才刚掀起。

2020年,在新型冠状病毒疫情的影响下,全国的房地产开发企业响应国家号召,相继暂停了售楼处的销售活动。突如其来的疫情,让以线下售楼处为销售主要场景的房地产项目,受到了不可估量的影响。

2020,房企没有“春天”

截至2月6日,20余家上市房企发布2020年1月份未经审核的营运数据显示,一线龙头房企销售额增速整体开始放缓,疫情带来的影响立竿见影。

部分一线梯队房企销售额增速放缓,主要与销售均价下降有关。以中国恒大为例,2020年1月实现合约销售额约405.5亿元,同比下降6.07%;公司合约销售均价为9016元/平方米,同比下降23.11%......

诸葛找房数据研究中心认为,短期看对房企最直接的影响是成交下滑,其次是房企拿地延迟,开工推迟会拉长上市供应的节奏。这一系列影响因素考验房企应对负债的能力。房企除了还债压力,还要应对在销售回款不畅情况下的经营成本。

按以往的经验,1月份为全年销售淡季,企业通常会在2、3月份集中发力。由于疫情的影响,预计一季度销售额增速整体将大幅放缓,可以肯定的是2020年对于房地产行业来讲没有“春天”可言。

热锅上的蚂蚁

几天来,开发房企的品牌部可不像实体售楼处一样“关门大吉”。虽然受到新型冠状病毒感染的肺炎疫情影响,延长了假期或者不用去公司上班,但各开发企业的项目营销部,都如“热锅上的蚂蚁”一般,摆在他们面前的一道难题:如何实现线上营销?

“拓客不能停,营销不能停,销售不能停.....”这是北京某知名房企项目营销负责人对笔者说的:“如果线下不行,那就只有走线上的路子,全面互联网化可能是趋势,但效果如何还不得而知。”

另一个品牌房企的项目负责人也说出了现在的情况:“一线的销售都比较着急,现在如何在线上打开渠道。如何联系客户,如何拓客。因此现在所有的精力都进行了调整,放到线上售楼处。”该负责人也直言:“但如何推广,还不能想通,是个问题。”

一位身在乙方的策划和笔者聊,他们从初五就开始恢复了工作,要帮助房企策划Q1的线上营销方案,还有很多的线上设计物料的工作,感觉比往年的工作还要更忙。

房地产营销的至暗时刻

现在大部分所谓线上售楼处,就是房企以图片展现、文字等形式(或网络页面或小程序或H5)展示其楼盘项目,购房者通过线上看到产品的各方面信息,但总结下来制作良莠不齐,难达精良。

不过比起制作美观程度来说,更让人担忧的是“入口”。

如何才能让人知道你的线上售楼处?如何引流?如何留住消费者?一连串的问题困扰着时下被迫转型的营销人们。

没有“入口”的线上售楼处就如同一家房企的官方首页一样,只有媒体和自己人“光顾浏览”;就如同没有“大门”的售楼处一样,不知如何进去;就如同自己的朋友圈一样,始终自娱自乐。

一位项目操盘手对笔者说:“现在这个线上售楼处的流量很低,一天甚至都没有办法联系到一组客户。”

“有些客户可能会等疫情过后去看一下。现在客户到访成本越来越高,案场到访越来越少,案场活动难以举办。”该项目总表示,虽说此类看房形式可以起到拉动人气效果,但目前形势下对销量的带动作用较为有限,后者的效果相对更为明显,但在疫情的特殊时段,效果本身也会大打折扣。

如果,疫情期间的线上售楼处只是一个应对非常时期的“样子货”,传播逻辑连自己都说不明白,一个连自己糊弄不过去的事,怎么可能糊弄消费者?

最近一个月可能是房企营销策划们的至暗时刻。

如何打通网上售楼处的“任督二脉”

一位业内资深的品牌营销人对笔者说:“未来决定线上营销效果将取决于两个层面:其一,项目线上售楼处本身是不是‘豪华版’不重要,重要的是有没有足够的精准入口;其二,项目是不是可以根据不同地区市场给出有吸引力和有针对性的营销方案?”

这与笔者的观点不谋而合,疫情期间线上营销的方式对于房企销量提升并不会起到立竿见影的效果,但疫情结束后用户找房需求的快速提升,效果或会集中爆发。

如何找到精准的、持久的线上引流资源,也就是入口,成为重“营销人”的难题。

为此,腾讯将网上售楼处搬至微信小程序,推出“云享置业计划”,帮助开发房企打通线上营销的“任督二脉”,告别自娱自乐的封闭欢迎,真正的拥抱线上购房人。

其中,腾讯的“云享置业计划”主打产品“网上售楼处”1.0版本,能够解决项目营销、推广、信息呈现等多种问题。

不仅如此,建立微信“网上售楼处”小程序的企业项目,可以通过自己的后台对客户的行为数据进行记录和分析,通过客户兴趣偏好、互动、活跃度等预测出意向程度,筛选出高意向客户,从而提供个性化和多样化的服务,更可以直接进行广告投放,提高推广效率,降低推广成本。

公域流量到私域流量的运营闭环

此次“网上售楼处”小程序只是腾讯广告推出的“云享置业计划”中的一种产品,房屋销售才只是个开始。

一份数据表明:在1月疫情期间,各主要媒体的在线售楼页面的浏览量出现了翻倍的增长,移动互联网流量呈现了新的机会,但与此同时出现的问题就是,房企营销中很难把这些公域流量转化为私域流量。

之所以要转化成私域流量,就是其特性是属于自己的流量,沉淀在小程序、公众号、微信群、头条号等自媒体平台,你可以反复利用,免费触达。

这是困扰互联网营销人的一个新课题,腾讯通过对微信用户反复的研究,给出了答案。

此番推出的腾讯云享置业计划是为房产客户提供线上获客、线上判客、线上锁客等一整套闭环的置业方案。基于腾讯LBS精准人群定位、微信广告、腾讯新闻等腾讯全系流量广告等巨大的公域流量,为房产客户获取大量的曝光及点击。

微信提供了小程序推广的最短路径,通过接入开发商专属数据中台的应用,分析和拓展,可以实现广告人群精准覆盖。丰富的流量和产品形态,包括明星互动、首条评论、全景广告、互选广告,也将全面支撑开发商线上售楼处从品牌塑造到稳定获客到老客唤醒的全生命周期。

腾讯希望通过产品帮助房企搭建有后台、能蓄客、多个流量入口、能沉淀自有流量的平台,实现房产快速便捷的客户触达、一对一精准的定制化客户服务,提升客户体验和房企行业效率,提高目标客户的在线管理和大数据分析,为销售决策提供更多指导,实现行业的降本增效。

附:腾讯网上售楼处入驻说明

“网上售楼处”FAQ

1、腾讯“网上售楼处”可以为房企带来私有流量吗?

答:可以。随着传播媒介的变革,房企想要掌握主动权,一定要搭建自己的私流量池,只要用户进入“网上售楼处”小程序,就会变成项目自己的私有流量。

2、可以获得用户个人信息吗?

答:可以。“网上售楼处”小程序通过用户的进入,快速获取目标客户的真实手机号。不但把项目信息装进了客户的手机,置业顾问更可一对一服务,助力成交。

3、后台可以进行数据分析吗?

答:可以。客户进入“网上售楼处”小程序后,后台会对客户的行为数据进行记录和分析,通过客户兴趣偏好、互动、活跃度等预测出意向程度,找出高意向客户。

4、一个“网上售楼处”可以管理多个账号吗?

答:“网上售楼处”小程序可管理多个不同的微信公众号。

5、“网上售楼处”1.0免费版有哪些主要功能?

答:1.0版本主要有:楼盘项目介绍、户型鉴赏、楼盘参数、周边配套、实景图、视频资讯、报名活动、微信分享、在线选房、顾问在线沟通、独立后台管理等功能。

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