绿地万科行业老大之争:海外项目决定名次?

  本报记者 苏锶 上海报道

  近日,突然出现了一则万科、绿地争夺行业老大的新闻。亿翰智库发布了房企今年前11月销售业绩榜单,绿地集团在今年前11月销售金额预估为1918亿元,排在第一位,万科(000002.SZ)则以1911亿元退居次席。但绿地的销售数据并非源于公司公告。

  亿翰智库研究总监张化东认为,绿地为了整体上市而进行了一场混合所有制改革,规模化发展较快。绿地去年土地储备较多,可去化货值高,而绿地在下半年这波回暖中采取的促销手段,效果也非常明显。更为关键的是,海外战略到了收获期,为绿地增添了新的业绩来源。

  不过,从2014年全年销售额来看,绿地想要真正超越万科,尚存未定之数。

  海外项目贡献不菲

  绿地海外战略今年初显优势。以11月份为例,该公司当月380亿销售额里面,有160亿是大宗交易和海外收入。可以说,绿地在战略上已经不单纯立足于一种市场,而是进行了创造性的布局。

  目前绿地全球范围内房地产在建面积超过7500万平方米,总投资超过600亿美元(其中海外项目总投资超200亿美元),持有酒店超过100家。绿地集团董事长、总裁张玉良预计,今年海外业务销售收入将达200亿元,明年再翻倍。

  绿地海外销售增幅可观。此前绿地集团副总裁许敬表示,绿地国内销售与海外销售的最佳比例为3:1。按照今年绿地2400亿元的销售目标匡算,绿地海外销售将达到800亿元以上。而万科的海外项目只占微不足道的比例。

  此外,绿地在房地产开发、酒店、产业园等多个领域取得了丰富的投资成果,与其多元化战略布局不无关系。12月2日,绿地首单总投资约117亿元的地铁产业花落徐州;12月9日,绿地宣布其投资开发的第24座世界级超高层城市地标建筑“绿地中心·杭州之门”动工。

  绿地国内多个超高层项目已相继进入关键开发节点。今年10月份至今,济南绿地中心、武汉绿地中心、成都绿地中心均已相继动工或建成。绿地方面表示,地标项目如期推进也有力带动相应配套商办及住宅产品的市场销售。

  一方面,绿地所擅长的超高层地标建筑模式,对其品牌影响力有较强提升作用,有利于该公司获得城市近郊的大型住宅用地;另一方面,绿地提出的产业新城概念,与新型城镇化战略相顺应,产业新城可以使绿地获得可观的规模效益。

  德佑地产新房销售一区区域总监王守伟表示,绿地比较注重房产相关资源的整合,如地铁城市规划,在地铁附近拿地,绿地比较具有优先权。另外,从营销策略上说,绿地属于激进派,是相对开放型的一家公司,而万科做事相对谨慎。

  绿地销售方面的激进策略表现在其营销创新上。今年10月份以来,绿地携手平安好房,推出好房贷,通过首付款分期、短期过桥借贷,解决购房者首付款不足、以及首付定金补贴等问题,促进销售资金快速回笼。不仅绿地,多家房企包括世茂、金地、越秀等也在使用这种营销创新手段。

  据不完全统计,在平安好房推出的“好房贷”中实现全部贴息的绿地海域笙晖楼盘网签套数达908套,居整个上海楼盘销售套数第二位。这与当下一些大型房企采取惜售而非降价促销形成反差对比。

  商业销售可持续性存疑

  区域扩张、地产产业链的延长,必然需要大量资金,而绿地商业地产的比重从2013年开始就走向占据所有开发业态50%的目标。而2013年正是住宅进入调控常态的节点,绿地选择了调结构。

  但商业地产的区域泡沫化已经初步显现。即使力主转型商业的万科,也非常谨慎。“我们更高端,更注重配比,比如一万平米应该配什么商业,配多少商业,我们研究得比较深刻。”张玉良曾在2013年接受媒体采访时透露,绿地要做综合型公司。

  由于商业地产周转率低,因此绿地大部分商业为销售型,“商业地产销售部分将占50%以上。”以各地的绿地中心为例,涵盖写字楼、商铺和酒店等业态,大部分将用于出售,这将缓解绿地来自商业地产的资金压力。

  然而,德佑地产研究总监陆骑麟却提醒道,绿地集团商业地产分布较多,从商业地产整体过剩来看,未来难有较大突破。

  陆骑麟认为,购买商业地产的投资者,往往更看重项目的投资回报率,而投资回报率高的商业产品,如恒隆以及凯德的龙之梦、来福士,开发商均具有较好的运营能力。绿地集团作为商业地产的建造商,散卖产品对其取得高额投资回报具有一定的阻碍,“另外,市中心商业地产更适合自持,绿地出售稀缺性商业地产以换取销售额,其可持续性运营有待商榷”。

(21世纪经济报道)

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[责任编辑:coguo]

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