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揭秘北京天价豪宅 会否重蹈汤臣一品的滞销命运

2012年07月26日07:5621世纪经济报道[微博]荆宝洁我要评论(0)
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天价豪宅的记录悄然被刷新。

12栋别墅,每栋3亿,单价超过20万元/平方米。该价格超越曾被调控的“钓鱼台7号院”,超越位于北京最黄金地段王府井的“霞光府”,甚至超越当年轰动全国的“汤臣一品”。

如此昂贵的别墅,既不拥有山景,也不拥有海景,而是坐落在北京受房地产调控影响最严重的区域——通州。

被命名为“运河岸上的院子”的天价楼王别墅,究竟是否会重复汤臣一品的滞销命运?

豪宅价格虚高?

“运河岸上的院子”首次在北京面世的时间要追溯到2004年,彼时,其开盘价格以美元计算,定为2000美元/平方米。从2002年拿地到如今,该项目的开发周期长达10年。

2002年,来自福建的泰禾集团(000732.SZ)拿到了项目所在地的500亩地块,该地块的状况十分荒凉,相对于中央别墅区、亚奥别墅区这些成熟而供给充足的别墅区域,运河岸上的院子显得相当弱势。

在长达10年的时间里,开发商也曾几度改变想法。2004年入市的101套别墅,一卖就是三四年。彼时,该项目曾邀请张永和、艾未未等众多著名建筑设计大师,但并没有获得很好的反响。直到2008年,房地产市场迎来牛市,该项目的销售状况才开始好转。从2009年开始,泰禾集团才趁势推出了新一期产品“泰禾红御”,确定高端产品的定位。该项目的开发商才明确做顶级豪宅的想法。

资料显示,泰禾集团主业包括住宅和商业地产开发、金融证券、化工、生物医药等。财报显示,泰禾集团在建7个项目中,其中有6个位于福建。而为运河岸上的院子成立的项目公司北京泰禾,2011年度仅实现营业收入4.04亿,营业利润约5665万。全年的收入相加,不及两栋楼王级别墅。泰禾集团并没有打算将该项目定位于快速去化的产品,而是希望将其打造为利润最大化的产品。

作为顶级住宅,必须拥有地段、环境、产品、服务、圈层五方面的价值因素。而拥有了这些价值因素后,必然体现到最后的价格上。霞光府、柏悦居地处北京市最核心的位置王府井和CBD(中央商务区),二者的售价均超过10万元/平方米。而位于上海黄浦江畔的汤臣一品也拥有绝佳的景观资源。这些资源运河岸上的院子都不具有。

项目负责人向本报记者解释说,目前顶级豪宅分两类。一类是占据核心的城市资源。例如北京三环以内已经不再批准新住宅。一类是位于郊区的独栋别墅。“作为0.33容积率的项目,未来不可能存在。”该项目负责人说。

在《限制用地项目目录(2012年本)》中则强调:住宅项目容积率不得低于1.0(含1.0)。许多在售项目别墅项目的短板也存在于规划。为了建独栋别墅,不得不在小区内建设一部分密度较大的公寓产品,抑或是联排别墅产品。“如果和开QQ的同时出入一个小区,那么财富阶层不会认同项目的品质。”前述负责人说。

事实上,靠低密度叫卖到天价的并非只有运河岸上的院子一个项目。曾被称为“天价别墅”的上海世茂·佘山庄园容积率仅为0.1,一栋别墅售价2.5亿。支撑豪宅价格的还有豪奢的装修。宣传资料上显示,上海世茂·佘山庄园是占地40余亩的法式庄园,拥有独立大门警卫塔入口、300米私家蜿蜒车道和一个占地6亩多的独立私家岛屿;建筑主体分为主人别墅、客人专属别墅、容纳近20人的管家别墅;室内总建筑面积4000余平米,包括7.1声道豪华影剧院、珍品博物馆、保龄球馆、恒温冲浪泳池、恒温酒窖;私家园林面积高达25000平米,园内除了标准泳池、标准网球场、独立游艇码头等设施外,还设有30多平方米的鲨鱼鱼缸。

运河岸上的院子也不缺乏相似的元素。但该项目负责人认为,除了豪宅必备的不可缺少的因素外,运河岸上的院子最核心的资源是每个独栋别墅拥有的庭院园林体系。尽管建筑面积只有1500平方米左右,但每栋别墅的占地面积达到4亩地左右,且均已精装修交付,以现房的形式出售。据称每栋别墅的装修费用超过5000万,3亿的价格里面包括大部分家具,也包含了土地价格。“我们把每一栋别墅当成一个项目来做,请不同的设计师和施工单位来设计。”相关负责人介绍了种种可以支撑该项目的价格的元素。

在亚豪机构市场总监郭毅看来,支撑顶级豪宅价格的并不仅仅是土地价格、建安费用、财务成本等房地产开发基本成本的上涨,而更多的是由顶级豪宅项目的配套、景观、资源、文化等城市价值提升所拉动的,只要中国经济继续向上,对豪宅价格的拉动就是刚性的。

纵观北京顶级豪宅市场的价格逐年上一个新台阶。2009年,单价最高的银泰中心柏悦居单价还仅在8万元/平方米上下;2010年售价最高的霞公府均价已经达到了95000元/平方米;2011年,钓鱼台七号院的均价高达13.5万元/平方米;今年以来,这一记录被钓鱼台七号院的16.5万元所打破。四年时间,顶级豪宅的价格最高标尺翻了一倍多。

郭毅认为,顶级豪宅的价格快速上涨,一方面的原因是源于供给不足。从北京近几年的土地供应以郊区为主,核心城区可供开发的住宅用地基本消化殆尽的情况来看,未来北京顶级豪宅的供应将极为有限,而随着经济的发展,财富阶层数量的增多,财富积累速度的加快,未来北京顶级豪宅的购房需求将会稳中有升,预示着顶级豪宅市场将出现供需缺口,高端住宅价格将会持续攀升。另外一方面原因是近几年实体经济的恶化与流动性充沛并存。实体经济不振,一些企业主将资金抽离,投向升值预期更明确的领域。流动性充沛,造成中国资产价值的跨越式攀升,特别是占据核心城市资源、供给稀缺的顶极豪宅,成为资金增值避险的最佳选择。在这种大的经济背景下,大量资金进入了北京等一线城市的高端住宅市场,推动顶级豪宅价格的上扬。

天价豪宅的终极命运

直到目前,运河岸上的院子整个项目的208套房源,除12栋别墅王外,目前还剩余近三分之一的房源未售出。该项目用10年时间,仅消化150套房源。

高端项目成交周期长已成为铁律,事实上,豪宅市场是一个独立的市场,客户群体狭小,产品供应量少。根据前述泰禾相关负责人介绍,购买豪宅的群体,大多是成功的企业家,能源型客户非常少。而在郊区购买别墅的客户群体和市区内顶级豪宅的客户群体都有一些重叠性。很难通过普通的红酒品鉴活动,艺术品、奢侈品观赏,豪车试驾活动来吸引这些客群。也难通过发短信的方式来进行销售。顶级豪宅的营销更重要的是圈层营销。豪宅的客群需要的是长期的积累和互动。

为了吸引目标客户群体,泰禾甚至愿意用自己的会所免费做答谢宴。前述负责人向本报记者透露该项目的营销之道,“能不收钱的就不收钱,用各种服务和关怀打动客户。”另据透露,运河岸上的院子,12栋楼王级别墅的购买群体有可能是一些公司,被当作公司会所来使用。而过往的150个业主,将是最好的资源,亦是圈层营销的目标客户群体。

而顶级豪宅的成功难度之大,已有前车之鉴。汤臣集团(0258.HK)2006年年报显示,由于汤臣一品销售不顺,外加土地增值税清算,集团业绩一落千丈,亏损5551万港元(2005年盈利2.03亿港元)。迫于压力,被誉为中国第一豪宅、当年平均销价超过11万/平方米的汤臣一品,2007年开始由售转租。

如果滞销,运河岸上的院子会不会复制汤臣一品当年的做法?该负责人称,对未来的市场充满信心。尽管限购限制了一些富豪的购买资格,但豪宅市场在逐渐回暖。

根据亚豪机构统计,截至7月23日,北京成交价格突破10万元/平方米的顶级豪宅共售出17套,分别由钓鱼台七号院、上国阙、长安太和、霞公府和碧海方舟5个项目售出。其中钓鱼台七号院售出3套,最贵一套单价为165297元/平方米,创北京住宅成交价的新高。碧海方舟售出6套,是今年以来售出顶级豪宅最多的一个项目。其他三个项目中,长安太和售出5套、霞公府和上国阙各售出2套和1套。

而单套总价超过5000万元的顶级豪宅共售出40套,其中远洋·LAVIE售出12套、盘古七星公馆售出10套、碧海方舟售出9套、钓鱼台七号院售出3套、运河岸上的院子售出2套、丽宫别墅、长安太和、霞公府、紫玉山庄各售出1套。以上这10个项目基本上囊括目前北京在售的顶级豪宅,这10个项目的累计可售存量不超过300套。

(21世纪经济报道)

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