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招商地产掀全国降价风暴 自称“史无前例”

2012年02月26日07:48北青网我要评论(0)
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[导读]此次招商地产发起史无前例的价格让利,与公司管理层对房地产市场的研判和公司存货压力直接相关

“万柯兄,龙湖妹妹,小招我先降一步,你们一起不?”计划于2月底开盘的招商地产重庆江湾城项目,以如此幽默调侃的广告语挑逗着购房者的眼球,同时让同城操戈的万科和龙湖地产(龙湖·时代天街 龙湖·香醍溪岸)陷入进退两难。

重庆招商江湾城项目的降价仅仅是冰山一角,其背后是招商地产在全国14个城市22个在售项目掀起的降价风暴,这对招商地产而言也堪称史无前例。

招商地产有关负责人在接受《第一财经日报》采访时表示,此次主要是为配合母公司招商局集团140周年而集中举行的一次品牌宣传活动,同时通过一定程度的价格让利进一步加快去库存化,加速资金回流。

招商地产的官网资料显示,名为“真情越百年·春惠大地,利在龙年”感恩回馈活动,期限为2月18日至3月31日之间,活动期间除购房客户自动升级为招商会银卡会员、会员积分双倍积累并赠送招商局收藏品外,多个项目都推出了幅度不等的价格折扣。

涉及的全国14个城市分别为北京、上海、广州、深圳、苏州、南京、重庆、成都、镇江、厦门、漳州、佛山以及天津。其中深圳有4个项目、重庆和天津分别有3个,其他城市项目数量大都为2个或1个。

有内部传言称,招商地产此次优惠活动总量将让利10亿元。不过,招商地产上述负责人对此进行了否认,并表示:“这些项目的价格促销策略并非一刀切,不同城市的不同项目价格优惠幅度也不相同,一些刚需型产品降价幅度相对明显。”

根据当地媒体报道,重庆招商江湾城将于2月25日推售,但套数不多,仅几十套,面积在130多平方米,7000元/平方米起价。而在今年1月初时,推售的价格还是9200多元/平方米。若以此计算,该项目价格降幅超过20%。

此外,招商地产从2月25日开始在厦门和漳州推出招商海德公园、招商卡达凯斯、招商假日365以及招商花园城“四盘联动”,四盘联动的最低价为5656元/平方米,部分房源特惠优惠幅度达8.5折;天津招商雍华府[最新消息价格户型点评][最新消息价格户型点评]项目优惠幅度接近8折。

一直坚持中高端定位的招商地产,此前在价格让利方面一直颇为保守,其房地产开发与销售和出租物业经营的毛利率近几年均维持在40%以上,2011年中期达到50%左右的水平,在行业中位于前列。

在业内人士看来,此次招商地产发起史无前例的价格让利,与公司管理层对房地产市场的研判和公司存货压力直接相关。

早在去年12月,一直颇为低调的招商地产董事长林少斌便抛出了楼市“拐点论”,认为房地产行业调控导致楼市成交持续疲软,房地产企业和多个城市的库存量不断累积,国内楼市拐点已经来临,而消耗库存已经成为当前开发商的主要任务。

招商地产有关负责人透露,去年招商地产销售金额突破200亿元,销售业绩创历史新高,但与此同时,公司库存量也达到历史最高位,接近400多亿元的货值。

招商地产董秘刘宁曾在国金证券举办的2012年投资策略会上表示,在一些区域,就算降价,成交量也没有反弹,甚至更低,不久可能将有更多的地方会有这样的情况出现。如果调控延续,量价继续下跌,那么房企明后年的业绩将不太好。

截至去年三季度,招商地产总资产负债率达到66.9%,是公司历史上首次超过65%的水平。刘宁称,如果市场的情况没什么变化,未来销售的压力是巨大的。

刘宁透露:“招商地产曾经做过一个风险测算,现在这个时点如果价格再降25%左右,公司就要无利润空转了。而别的公司比我们更弱,因为我们毛利率相对较高。”刘宁表示,目前公司供应量比较大的一些项目,为了实现快速销售,出现了随行就市的降价,而一些“有特点”的高端楼盘价格还比较坚挺。

林少斌向媒体表示,既然“拐点”已至,招商地产针对市场的急剧变化专门制定了“以销定产、以市定销”的八字方针。即以市场为导向,把握住生产和销售的节奏,保持主动性,在销售策略上更加灵活有效,力争今年销售额要比去年有所增长。

东兴证券研究报告认为,由于招商地产未来的经营策略是加速资产的周转,这可能会牺牲掉一部分盈利,导致公司毛利率存在向下的压力。

(北青网)

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